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日系车将恢复性反弹 日产或率先受益

2012-12-04 13:33:01 来源:新浪汽车 字号:

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    围绕这一话题,近期盖世汽车网对业内人士与专家进行了采访与调查,(调查时间2012年11月19日至25日,参与人数2537位)。调查结果显示,业界对日系车的销量是否触底总体抱以谨慎的态度,主要受中日关系近期存不确定性的影响,不过持谨慎乐观者比例更高一些。

    销量或已触底反弹将于明年一季度出现
    从调查1的结果可以看出,半数的人认为日系车的销量已触底,而选择“否”的参与者比例为37%。另有约13%的人士认为这一问题现在判断为时过早,选择了 “说不清”。可见业界对日系车的销量是否触底总体抱以谨慎的态度,主要受中日关系近期存不确定性的影响,不过持谨慎乐观者比例更高一些。
    日系车销量的下滑始于今年8月份钓鱼岛事件升级之后,这一趋势在9月和10月份进一步加深。中汽协销量数据显示,10月份日系车共售出 9.89万辆,同比下滑59.41%,其占乘用车市场的份额跌至7.61%。这是日系车月度销量自2009年以来首次低于10万辆,市场占有率也是有统计以来首次跌破10%。
    各大日本汽车公司在华销售都遭受了重创,丰田、日产和本田等主流企业近两月的销量均出现了40%以上的下滑。日系车销量骤降明显受累于中日政治关系,这意味着日系车困局的改变也将在很大程度上受中日关系发展的影响。观察人士认为,只要中日关系不再进一步升级,那么民间的反日情绪也将逐步淡化。这将推动市场消费需求回归常态,包括日系车在内的日本产品也将随之出现止跌与回升的现象。
    而从目前数个日系车企透露的11月份销量预期来看,日系车的境况正在发生好转。日产在华最大合资公司——东风日产的市场销售总部副总部长杨嵩表示,11月开始阶段性东风日产品牌汽车的订单量已经阶段性恢复到去年同期的八成,预计11月在中国市场的销量大约同比下跌25%。尽管跌幅仍居高,但较9月和10月已大幅放缓;而马自达预计11月在中国市场的销量将较去年同比下跌35%左右,这比10月份的跌幅也减少了约10个百分点。此外,广汽丰田执行副总经理冯兴亚近期表示,广丰11月份零售业绩已经明显恢复。
    此外,从一些地区销量的统计来看,日系车也有复苏的迹象,譬如在靠近东风本田与东风日产生产基地的武汉,日系车的份额就在10月份出现了小幅的回升,这对日系车无疑是个积极的信号。在我们对业内人士的采访调研中,绝大部分专家认为,来自市场面的销量和信心恢复已经开始,但因为中日关系由于日本政坛变化的不确定性风险仍然很大,因此不好判断是否现在就是日系车最坏的时期。如果中日关系不出现重大反复,销量应该已触底。
    在调查2中我们对日系车销量可能出现反弹的时间进行了预测,结果显示36%的参与者认为这一问题目前难以判断,而选择了 “不好说”。在剩余的四个选项中,从“12月份”开始,投票的比例出现了明显增加——认为日系车销量在12月份出现反弹的投票比例为29%,而选择 “明年一季度”的人士占比为28%。另有6%的参与者认为日系车已经出现复苏,而只有1%的人认为11月是日系车出现反弹的时间节点。四者累计,认为明年一季度及以前出现恢复性反弹的比例达64%。
    这一投票结果意味着即便销量目前触底,日系车马上出现恢复性反弹的可能性仍小,而是很可能在相对比较低位运行一段时间。
    根据盖世汽车研究院对业内专家顾问团近20名专家调研的结论,日系车近三个多月来销售下滑,主要是因为三类未购车情况所致:第一类是因中日关系风波转化为真正的抑制日货的潜在消费者。他们可能本没有抵制日货的理念,或有不坚定的抵制日货的理念,但经过本次抵制日货风潮,成为了坚定的抵制日货者,从而转向购买了其他品牌的车辆。这类人群随着历次中日关系风波而不断增加,是日系车最无可挽回损失的部分。
    第二类是因本次中日关系风波对购买日系车产生犹豫的潜在购车者。这部分潜在车主本对日系车有一定的偏好,但由于本次中日风波,特别是一些打砸事件而引起对安全的担忧,让这类车主的购买迟疑。他们或购买其他品牌的感觉也不错的车辆,或推迟购车时间,静等事态发展。这部分车主是三类车主中比例最高的部分。
    第三类本是坚定的日系车偏好的潜在车主。只是因为中日关系及反日中的事件,让他们推迟了购买时间。随着事态的缓和,他们就开始出手购车。
    近期中日关系虽仍不确定,但出现缓和迹象,第二和第三类车主开始出手购车,日系车出现恢复性反弹,应该是合理的现象。不过,无论如何短期内恢复到8月份以前的水平,应该非常困难,因为损失的第一类潜在用户无法挽回。目前尚不知这部分人群的比例有多大。但可以肯定的是,如果中日关系再度恶化,这三类人群又会增加,日系车在未来数月,尚未完全恢复又大幅下滑也未可知。
    日产或率先反弹力度与持续性取决于中日关系
    目前在华国产销售的日系乘用车品牌共六家,在过去两年内日产一直保持着领先地位,今年前十月东风日产以66.36万辆的销量成绩成为排名第六的乘用车企业,其次一汽丰田也以42.30万辆的成绩排名第九。根据我们调查3的结果,这两大品牌的销量也是最有可能率先出现反弹的,其中选择日产的参与者多达42%,其次有27%的人选择了丰田。本田紧随其后获得了16%的支持者。而规模相对较小的马自达、铃木与三菱均只获得个位数比例的投票。
    目前,日产汽车在华的两个合资企业中东风日产的销量占了九成以上。相对其他日系车企业而言,东风日产产品线更为丰富,共有十款车型在售。其在紧凑型车与SUV市场拥有较强的竞争力,旗下骐达(配置 图库 口碑 论坛)、新阳光(配置 图库 口碑 论坛)、新轩逸(配置 图库 口碑 论坛)以及逍客(配置 图库 口碑 论坛)等车型的月销量均在万辆以上。得益于较快的产品更新速度以及强大的营销与渠道建设能力,日产成功超越了丰田成为在华销量最大的日系车品牌。
    其次在本土化上,东风日产也于今年4月份率先推出了合资自主品牌启辰,目前累计销量已经接近3万辆;在豪华车国产问题上,日产也不同于其他日系车企的犹豫不决,在今年初率先敲定了英菲尼迪的国产计划。东风日产较强的自身实力以及对中国市场的积极反应无疑将帮助其迅速恢复销量。为挽回消费者信心,东风日产已经推出车主“零损失”、经销商“零负担”和车主未来“零担忧”等一系列措施。值得一提的是,东风日产针对车主推出了“安全保障承诺”,针对其400万车主,以及未来两年内的新购车车主,因第三方恶意破坏所致的车辆损毁和驾驶员人身伤害,东风日产都给予一定程度的补偿。从目前透露的信息来看,这样的措施在11月份已经取得了成效:在全国范围内,东风日产到店量和订单数已恢复至风波前的80%以上,而在一贯强势的南区市场,恢复程度近100%。
    另外,日产并不是纯粹的日系车背景,现在与法国雷诺汽车集团相互交叉持股,是一个比较综合的国际化车企。从运营上看,无论是营销风格,还是采购供应链战略,都已越来越不像一个传统意义上的日系车企了。因此,虽然消费者并不清楚,但日产还是相对于其他日系车企拥有更多的手段和方法让消费者对其产生信任。
    在最后一个调查中,我们对日系车的反弹趋势进行了三种情景的推演。其中“反弹力度和持续性均取决于中日关系”获得了最多的投票,约64%的人士选择了此项。其次,约17%的参与者认为日系车可能“持续反弹,但远低于今年初的水平”,仅9%的人士选择了“持续反弹,直至今年初的份额水平”。另有10%认为不好判断,选择了“说不清”。
    以往中日外交摩擦引发的集体情绪都是短期性,影响范围也较小,民众情绪一般在几个月内就得到平复。而这次的危机由于涉及到主权问题,与以往没有可比性,而且大范围打砸日系车的事件影响也不太可能在短期内消退。中日关系在日系车销量的回升中的影响不能低估。根据此前盖世汽车网的一份调查结果,在此次反日风波过去,日系车扭转危局的首要工作是 “推动日本政府对华政策转向”;其次,日本车企应该 “以实际行动推动中日民间和平友好”并“加大宣传,提升在中国社会责任形象”。这三个措施都与提高日系车产品竞争力无直接关系,但却能有利改善其品牌形象,助其尽快复苏。
    日系车如果出现持续性反弹,能否回到年初的高水平在业内人士看来也依然留有悬念。近些年来,各大全球车企纷纷加快抢占中国市场的步伐,车市竞争格外激烈,以往凭借外形与燃油经济性著称的日系车在华发展已不具备明显优势。尤其在日系车集中覆盖的紧凑型与中高端汽车市场,欧美德韩等车系推出的车型具有较强的替代性,钓鱼岛事件更是为其提供了瓜分日系车市场份额的契机。而日系车若要恢复至年初的高水平,则需要尽快引入更多新技术与新产品,并建立起对本土市场的需求的响应与决策机制。

    尽管日系车现今市场份额锐减,许多竞争对手坐收渔翁之利,但日系车的自身实力依然不可小觑,一旦消费环境有所改善,其积极的在华战略得以稳步推进,其发展后劲依然十足。

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标签: [编辑:田津铭]
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